Кто отвечает за честные скидки: как ритейл контролирует ценники в промо-периоды

«Цена на ценнике — одна, на кассе — другая? Что делать, если скидка «исчезла»?

Хотели купить товар по акции, но на кассе он оказался дороже? Такое случается чаще, чем кажется и почти всегда вызывает раздражение. В условиях высокой конкуренции даже 10 рублей разницы воспринимаются как обман и могут подорвать доверие к бренду.

Разбираемся, почему так происходит, кто за это отвечает — и как не переплатить. А еще расскажем, как крупные ритейлеры наводят порядок с ценниками, и почему «Магнолия» делает ставку на контроль и честность по отношению к покупателям»

Масштаб проблемы: цифры и тенденции

В 2024 году надзорные органы отметили розничную торговлю как сферу с ростом жалоб потребителей – среди причин фигурируют и «односторонние изменения стоимости» товаров.

Согласно данным Роспотребнадзора, количество жалоб на несоответствие ценников и кассовых цен продолжает расти. Ведомство планирует провести более 19 тысяч проверок, не считая внеплановых мероприятий. Среди жалоб часто упоминаются «односторонние изменения стоимости».

Аналитика рынка подтверждает актуальность проблемы:

1. 67% покупателей хотя бы раз сталкивались с несоответствием цены на полке и на кассе;
2. 43% клиентов после такого случая перестают посещать магазин;
3. Средний годовой ущерб от ошибок в ценообразовании для крупной сети может составлять до 2,8 млн рублей;
4. В периоды промоакций количество жалоб увеличивается в 3,5 раза (данные розничных сетей и экспертных опросов).

Причины несоответствий: системные и организационные

Современная торговая инфраструктура представляет собой связку десятков ИТ-систем: ERP, CRM, POS-терминалы, приложения и системы управления акциями. Даже при слаженной работе возникает риск сбоев — от задержек при синхронизации до человеческого фактора.

Типовая цепочка смены цен включает:

1. Планирование акции в системе управления;
2. Передача данных в ERP и систему ценообразования;
3. Обновление POS-систем и печать новых ценников;
4. Размещение ценников персоналом.

На любом из этапов возможны рассинхронизации. В крупных сетях POS-терминалы могут обновляться раз в 15 минут, электронные ценники — ежечасно, а бумажные — лишь при смене персонала.

До 90% ценников в российских сетях по-прежнему обновляются вручную. При этом один сотрудник может менять до 1500-3000 ценников за смену при смене акции с одной на другую, что увеличивает вероятность ошибок.

Цифровизация и ИИ: технологические решения

Электронные ценники (ESL)

По данным ритейлеров, внедрение ESL сокращает жалобы на 80–90%. Например, сеть «Ашан» в 2024 году оснащала ими более 70% полочного пространства. Время обновления информации — 3–5 минут, срок службы — до 5 лет.

Компьютерное зрение и мониторинг

«Лента» внедрила систему, автоматически сканирующую ценники и сравнивающую их с базой данных. За год система выявила более 127 тыс. расхождений. ROI — 340% в первый год.

ИИ-модели прогнозирования

В «Перекрестке» работает алгоритм, прогнозирующий ошибки на основе загруженности, истории промо и данных POS. Точность — 73%. Превентивное устранение ошибок — в 60% случаев.

Управление процессами: пример «Магнолии»

Сеть «Магнолия» разработала внутреннюю систему управления соответствием цен:

1. Чек-листы запуска и завершения акций — привязаны к сменам;
2. Двойная проверка ценников;
3. Фотопротокол расхождений до и после замены цен;
4. продление акционных цен на один день после официального завершения акции, чтобы персонал успел обновить ценники без риска ошибок;
5. досрочную установку промо-цен — за сутки до начала акции, чтобы обеспечить своевременную выкладку новых ценников на полках.

Система обучения включает симуляции ошибок и еженедельные тренинги. Результаты:

1. Снижение жалоб на 78% за год;
2. Среднее время исправления ошибки — менее 10 минут;
3. Рост показателя NPS с 32 до 54 пунктов.

Также сеть внедрила кассы самообслуживания и активно устанавливает прайсчекеры.

Международный опыт: цифровизация и доверие

Walmart (США) применяет электронные ценники и динамическое ценообразование: уровень ошибок — менее 0,1%;

Tesco (Великобритания) проводит еженедельный аудит 100% ценников;

Carrefour (Франция) возвращает покупателю тройную разницу при переплате.

Экономика вопроса: потери и выгоды

По оценкам отраслевых экспертов:

1. Прямые потери крупной сети — до 180 млн руб. в год;
2. Репутационные — 250 млн руб.;
3. Операционные расходы — около 90 млн руб.

Инвестиции в автоматизацию и контроль ценников приносят быстрый возврат: ROI может достигать 49% в первый год.

Правовое регулирование

Закон «О защите прав потребителей» требует точного информирования о стоимости товара. За нарушения предусмотрены штрафы — до 500 тыс. руб. для юрлиц. Постановление №55 уточняет порядок размещения ценников. В Москве и ряде регионов действуют усиленные меры, включая обязательную двуязычную маркировку.

Будущее: динамика, прозрачность, клиентский контроль

К 2026 году до 40% ритейлеров планируют внедрить динамическое ценообразование. Пилотные проекты с использованием блокчейна и AR уже идут в X5 и «Магните».

Выводы: новая эра ценовой точности

Контроль за ценниками в акционные периоды эволюционировал от простого административного требования до стратегического конкурентного преимущества. Современный ритейл стоит на пороге революции в ценообразовании, где технологии искусственного интеллекта, машинного обучения и дополненной реальности радикально изменят подходы к управлению ценами.

Те сети, которые инвестируют в технологические решения сегодня, завтра получат не только операционную эффективность, но и доверие клиентов — самый ценный актив в высококонкурентной среде. В условиях, когда каждый покупатель носит в кармане смартфон с камерой и доступом в интернет, ошибки в ценообразовании становятся не просто операционной проблемой, а угрозой существованию бренда.

Будущее за прозрачностью, технологичностью и клиентоориентированностью. И это будущее уже наступает.